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LEVIS

1829
Naissance de Levi Strauss à Buttenheim en Allemagne.

 

1853
A l’âge de 24 ans, Levi Strauss prend la nationalité américaine et part pour San Francisco avec l’intention de faire fortune dans la ruée vers l’or de Californie... non pas comme chercheur d’or mais comme marchand au service des orpailleurs. Il arrive à San Francisco en mars et monte un petit magasin de tissus et de mercerie à California Street.

1872
Jacob Davis, un tailleur de Reno, parle à Levi Strauss du procédé qu’il a inventé pour renforcer les points de tension sur les pantalons avec des rivets. Il veut prendre un brevet mais ne possède pas les 68 dollars
requis. Il lui faut un associé. Levi voit le potentiel de ce nouveau produit et accepte la proposition de Jacob.

1873
Le 20 mai, Levi Strauss et Jacob Davis obtiennent un brevet pour le renforcement à rivets. C’est le brevet Nu. 139,121. C’est pour nous la “date de naissance” officielle du blue jean. Il possède une poche à l’arrière avec la surpiqûre Arcuate, un gousset, une ceinture dorsale (cinch) et des boutons de bretelles.

1886
Le patch en cuir de la marque Two Horse est d’abord appliqué sur les “salopettes”.

1890
Les premiers numéros de série sont affectés aux vêtements manufacturés.“501” désigne la célèbre “salopette” à rivets de cuivre.

1897
Levi Strauss offre des fonds pour financer 28 bourses d’études à l’Université de Californie à Berkeley. Ces bourses existent encore aujourd’hui. Il donne aussi de l’argent à l’Ecole des Sourds de Californie et soutient d’autres oeuvres locales.

1901
Les “salopettes” ont maintenant deux poches à l’arrière.

1902
27 septembre, décès de Levi Strauss à l’âge de 73 ans. Le jour de ses obsèques, les commerces de la localité sont temporairement fermés. Ses employés escortent le cercueil jusqu’à la gare de chemin de fer d’où il est transporté jusqu’au cimetière Hills of Eternity à Colma, au sud de San Francisco. Ses neveux héritent de l’entreprise.

1906
Le 18 avril, le tremblement de terre de San Francisco et les incendies qu’il provoque détruisent le siège social et deux ateliers de Levi Strauss & Co. Les employés gardent leurs salaires et un siège provisoire est ouvert pour assurer la continuité du travail. Durant l’année suivante, un nouveau siège social et un atelier de couture sont construits à San Francisco.

1915
LS&CO obtient la plus haute distinction pour ses “salopettes” à l’exposition internationale Panama Pacific à San Francisco. L’entreprise commence à acheter la serge appelée denim à Cone Mills en Caroline du Nord.

1918
Création des “Freedom-Alls”, vêtements brevetés de travail/loisir pour les femmes.

1920
Avec la chute des prix du coton, les vêtements de coton sont à la baisse. Malgré cela, Walter Haas Sr. (neveu de Levi Strauss) maintient son budget publicitaire de 25000 dollar car il pense que la publicité (sous forme d’affiches et de panneaux peints) est indispensable au succès des "salopettes”.

1922
Des passants sont ajoutés pour une ceinture sur la salopette mais les boutons de bretelles y restent également. LS&CO achète tout son denim en exclusivité à Cone Mills.

1926
Dans l’atelier de Valencia Street, les ouvriers reçoivent des primes, sans doute pour la première fois dans l’industrie de la confection.

1927
Cone Mills met au point le tissu spécial “01” en denim 10 oz.

1928
L’entreprise dépose la dénomination Levi’s ® comme marque commerciale.

1930
C’est le début de la dépression. La semaine de travail des ouvriers est réduite pour éviter les licenciements. L’entreprise adopte le cow-boy comme image promotionnelle. Le jean est toujours considéré comme
un vêtement de travail mais on lui donne des attributs plus attrayants en l’associant à l’image romanesque du cow-boy.

 1933
Les 501® jeans de cette époque ont des passants de ceinture ainsi que des boutons de bretelles et une ceinture dorsale (cinch).

1935
LS&CO crée “Lady Levi’s®”, son premier blue jean pour femmes. Le magazine Vogue présente les vêtements féminins Levi’s®.

1936
Le red Tab, petite étiquette de tissu rouge, est cousu sur la poche arrière droite des “salopettes”. Le nom “Levi’s®” est piqué en blanc et tout en majuscules.

1937
Les poches arrière des salopettes sont cousues par-dessus les rivets. Ceci répond à la demande des consommateurs qui se plaignent des rivets qui rayent les meubles et les selles. Les boutons de bretelles sont supprimés sur les “salopettes”.

1939
On modifie légèrement les salopettes pour suivre les règles du War production Board. Le rivet d’entrejambe et la ceinture dorsale (cinch) sont supprimés pour économiser le tissu et le métal (on dit aussi que
les cow-boys se plaignaient du rivet d’entrejambe qui les brûlait quand ils étaient accroupis devant le feu !).

1940
Les soldats américains portent leurs jeans, t-shirts et vestes Levi’s® à l’étranger, ce qui était leur première présentation internationale. Les ouvriers d’origine africaine dans les ateliers de l ‘entreprise en
Californie travaillent dans des ateliers intégrés longtemps avant la mise en vigueur de la politique d’intégration par le gouvernement.

1944
Du fait des restrictions imposées par la guerre, on supprime la surpiqûre Arcuate car le fil n’est qu’une décoration qui n’ajoute rien à l’aspect fonctionnel du vêtement. Afin de garder le motif sur les poches,
les opérateurs des machines à coudre LS&CO le peignaient à la main sur chaque pantalon !

1948
Levi Strauss & Co. abandonne la vente en gros pour se concentrer sur la fabrication de ses produits.

1950
Le blue jean passe progressivement du vêtement de travail au symbole de la révolte adolescente. La Beat Generation, principalement Jack Kerouac, a adopté le blue jean, les lunettes de soleil et les cols roulés noirs comme l’uniforme du non-conformisme. Cet élément d’opposition aux valeurs établies est renforcé dans la perception du public par le caractère maussade de Marlon Brando dans “The Wild One” (1953).

1952
Constitution de la Fondation Levi Strauss pour coordonner les dons aux oeuvres charitables de la société.

1954
Lancement d’une version zippée de la “salopette”, “501Z.” Les pantalons de loisirs “Lighter Blues” et la ligne “Denim Family” marquent l’entrée de l’entreprise dans la confection de sport. Un colonel d’une base américaine en Allemagne interdit aux femmes des militaires le port du blue jean parce qu’il
donne une mauvaise impression des Etats-Unis.

1955
L’étiquette red Tab porte le mot “LEVI’S®” piqué sur les deux côtés. Le motif Arcuate est piqué avec des machines à double aiguille ce qui donne l’effet de losange et permet pour la première fois de produire des motifs Arcuate identiques.

1956
Du fait de la cherté du cuir, le patch de cuir est remplacé par une pièce cartonnée imitant le cuir.

1959
Les Levi’s® jeans sont montrés à la “American Fashion Industries Presentation” à Moscou. L’entreprise commence à exporter vers l’Europe.

 1960
LS&CO ouvre sa première usine dans le Sud des Etats-Unis. La société insiste dès le début pour instaurer l’intégration raciale dans cet atelier situé à Blackstone en Virginie, ceci avant que la déségrégation soit rendue obligatoire par la législation fédérale. Le mot “overalls” signifiant “salopette” en anglais est remplacé par le mot “jeans” dans toute notre publicité. The first pair of imported Levi’s® 501® Jeans was sold in Sweden from the agent Carl Emond in Landskrona. It would take a few years before the jeans trend in general and Levi’s® in particular became a household name in Scandinavia.

1962
Présentation de la légendaire veste denim “Type 3”, connue aussi comme la 557, qui crée un style de référence pour toutes les vestes denim à venir. Constitution de Levi Strauss & Co Europe.

 1963
Lancement des jeans Levi’s® pré-rétrécis.

1964
Lancement de Sta Prest® , premier pantalon à pli permanent.

1965
Constitution de Levi Strauss International et Levi Strauss Far East démarrant l’expansion de la société en Europe et en Asie.

1966
Première publicité pour les Levi’s® jeans à la télévision et sans doute la toute première publicité télévisée pour des vêtements !

1967
Lancement du jean typique moulant 505®. Les rivets sont enlevés des poches arrière et remplacés par des points de renfort. Le groupe de rock The Jefferson Airplane fait des enregistrements publicitaires pour les Levi’s® stretch et les Levi’s® en serge blanche à 5 poches. Levi’s® opens its first office in Sweden. It was situated on Gevärsgatan in Helsingborg and the first deliveries went to the stores Manufakturfyndet in Täby and Svenssons in Skövde. Wholesale price was 22 kr and recommended
retail price was 43 kr.

1968
La société crée une division séparée pour les vêtements féminins : Levi’s® For Gals. Elle met aussi en place le service des affaires communautaires afin d’officialiser ses efforts philanthropiques. A small Levi’s® office is opened in Copenhagen at Østerbro.

1969
Année du concert de Woodstock . Beaucoup de Levi’s® jeans y étaient présents ! Levi Strauss & Co ajoute à sa collection les jeans très évasés en pattes d’éléphant.

1970
Pendant les années 70, les jeans sont de plus en plus tendance, de même que la publicité de la marque Levi’s® ... L’une des instructions données à notre agence de publicité est “La transformation stratégique de la réalité ...” Far out man ! Le velours côtelé et le polyester complètent la gamme de produits de l’entreprise. Le siège social possède ses premières équipes d’engagement communautaire. Levi’s® opens an office behind the Royal Castle in Oslo. In the spring of 1970 the first sell in at the Hotel Hesperia in Helsinki takes place and customers were waiting in a long line all the way down to the lobby just to buy some Levi’s® products.

1971
Le mot “Levi’s®” sur l’étiquette rouge est désormais piqué avec un “e” minuscule. Création de Levi Strauss Japon. La couverture de l’album des Rolling Stones “Sticky Fingers”, créée par Andy Warhol, montre Mick Jagger portant un Levi’s® jean à braguette zippée. Le premier tirage des couvertures comportait une vraie fermeture éclair !

1974
Levi Strauss & Co. parraine un concours d’ “art du denim”, invitant ses clients à présenter des images de leurs “denims décorés”. L’entreprise en reçoit 2000. Les vêtements gagnants font le tour des musées américains et certains sont achetés par Levi Strauss & Co. pour ses archives. (“Levi’s® Denim Art Contest”. Squarebooks in 1974.)

1977
The first Levi’s® office in Helsinki opens in 1977.

1981
Les Levi’s® 501® jeans pour femmes sont lancés et présentés à la télévision par la publicité “Travis” .

1983
Cone Mills commence à introduire le denim XXX en utilisant des métiers de 60” de large. Les groupes d’entraide pour le sida se forment d’abord au siège social. Le premier magasin Original Levi’s® Store ouvre en Europe (en Espagne). Au bout de huit ans, l’Europe possède 527 magasins.

1984
LS&CO est la maison de confection officielle de l’équipe olympique des Etats-Unis. Bruce Springsteen se montre portant le 501® jean de la couverture de l’album “Born in The USA”. Bob Haas, arrière petit-neveu de Levi Strauss, devient président-directeur général.

1985
En Europe, la publicité “Laundrette” gonfle les ventes de Levi’s® 501® jeans de 500 pour cent presque du jour au lendemain et définit le code vestimentaire de toute une génération d’hommes jeunes en ajoutant
nostalgie et romantisme à l’inspiration américaine. Le style de publicité des jeans est définitivement changé.

1986
Seeing the need to fill the gap between jeans and dress slacks LS&CO introduces khakis. Starting as a fashion statement in Argentina and Japan it is later launched in the US under its own name – DOCKERS® KHAKIS. It becomes the world’s fastest growing brand in apparel history. The line fuels
“casual Friday” to become a household expression all over the world.

1991
Lancement de “Project Change,” initiative pour la lutte contre le racisme institutionnel dans les communautés LS&Co. Ouverture des premiers magasins Original Levi’s® Store aux Etats-Unis à Columbus en Ohio.

1992
En raison d’un intérêt mondial pour les jeans Levi’s® “vintage”, LS&CO présente le jean “Capital E” aux Etats-Unis. Ceci vient à la suite du succès du modèle vintage créé précédemment par Levi Strauss Japon.

1993
Levi Strauss & Co. parraine un concours pour la recherche du plus vieux Levi’s® jean. Le gagnant remonte à la fin des années 1920. LS&Co remporte le prix “Excellence in Ethics” du magazine Business Ethics. Les bureaux de LS&Co en Europe contribuent à une exploration majeure en photojournalisme des aspects de la vie avec le sida. Dockers® is launched in Europe and Sweden is selected as the test market. It is an instant success and soon Dockers® is also being sold in the rest of Scandinavia & Europe.

1994
Les magasins Original Levi’s® Stores dans le monde entier participent à la journée mondiale du SIDA.

1995
Carl von Buskirk, Président de LS Europe, signe une charte confirmant notre engagement à ne jamais appliquer une discrimination contre des employés séropositifs ou malades du sida. LS&CO lance son premier site sur le web : www.levi.com. “Clayman” devient la première publicité mondiale de LS&CO pour la marque Levi’s® et paraît sur les cinq continents.

1996
Levi’s® Vintage Clothing à l’échelle mondiale. Levi’s® Vintage Clothing est une gamme de reproductions authentiques de vêtements provenant des archives de Levi Strauss & Co. Le Martin Luther King Jr. Center for Nonviolent Social Change présente le Management Award 1996 à LS&CO.

1998
LS&CO célèbre le 125ème anniversaire de l’invention des jeans en 1873.

1999
La marque s’implique davantage dans la musique avec la tournée “Miseducation” de Lauryn Hill, Basement Jaxx, Jamiroquai, Massive Attack et les prix Video Music de MTV aux Etats-Unis. En Europe, la collection Levi’s® Sta-Prest® est relancée sous l’image publicitaire d’un petit personnage jaune appelé Flat Eric. Bob Haas devient président du conseil d’administration.

2000
Time Magazine désigne le 501® jean comme le “Vêtement du 20ème siècle”. Lancement des Levi’s® Engineered Jeans®. Levi’s® ICD+TM : Premier exemple mondial pour une publicité de vêtement intelligent. Levi Strauss & Co. parraine les tournées de concert D’Angelo et Christina Aguilera’ aux Etats-Unis. En Europe, la marque Levi’s® fait la promotion de la tournée de Primal Scream.

2001
Levi Strauss & Co. acquiert le plus vieux jean du monde pour le montant record de 46 532 dollars et la collection Levi’s® Vintage le reproduit dans une édition limitée spéciale. Ce jean est nommé “The Nevada Jean”. La marque Levi’s® parraine la tournée Outkast en Europe

2002
En Europe, la marque Levi’s® et MTV créent ensemble l’émission “Girlfriends” qui passe de mai à juillet pour trouver les “meilleures girlfriends d’Europe” qui sont alors invitées à l’interview de Destiny’s Child sur MTV.

2003
Levi Strauss & Co. célèbre le 150ème anniversaire de sa fondation et le 130ème anniversaire de l’invention du blue jean par Levi Strauss & Jacob Davis. En février, le Levi’s® Type 1TM Jeans est lancé à l’échelle mondiale, interprétation moderne du jean légendaire créé il y a 130 ans. MC5 a pu donner un concert exceptionnel à l’infamant “100 Club” de Londres. A côté de Wayne Kramer, Michael Davis et Dennis ‘Machine Gun’ Thompson se trouvaient la section cor originale de MC5 et Nicke ‘Royale’ Andersson des Hellacopters - invités également pour booster la performance des chanteurs Dave Vanian (the Damned), Ian Astbury (the Cult) et Lemmy ( Motörhead )... Levi’s® Digital Arts Award est lancé. Des écoles d’arts graphiques de toute l’Europe ont pour tâche “d’interpréter l’esprit du 501® jean et de produire une œuvre originale pour l’internet”. La sélection préliminaire est présentée sur le site eu.levi.com où le public vote pour le choix final. Le lauréat du Prix 2003 est Ka Key Ng.

2004
Pour le Levi’s® Digital Arts Award 2004, les candidats devaient “Interpréter ’essence de l’Antiform’ dans le jean Levi’s® 501® pour l’internet”. Le britannique Jesson Yip a remporté le prix et l’attribution d’un iBook dans un scrutin public très serré sur eu.levi.com.

2005
Levi’s celebrates 45 years in Scandinavia and continue to evolve and develop great denim products for all jeans lovers.

 

GLOSSAIRE

Anti-Fit
Anti-Fit est l’une des caractéristiques essentielles des Levi’s® 501® jeans, et existe à ce titre depuis
la naissance du 501® jean en 1890. C’est une manière de couper le haut du jean en ligne droite (au
lieu d’un arrondi) ce qui donne au 501® jean son haut très reconnaissable (partie du jean qui va de la taille à l’entrejambe). Ceci résulte de l’effort fait pour tirer parti de tout le tissu de denim à la fin des années 1890 et au début des années 1900 et aussi du fait qu’on avait fait les premiers jeans en coupant les salopettes Levi’s® d’origine.Les salopettes ne sont pas faites pour épouser la forme du corps mais plutôt pour s’y accrocher et ainsi le 501® jean a la même coupe, la coupe ‘Anti-Fit’ qui ne suit pas la forme du corps. L’antiform présente de nombreux avantages : plus confortable, moins d’usure au niveau des fesses et le jean a de l’allure même s’il est deux fois trop grand !

Arcuate
Double surpiqûre typique placée sur les poches arrière reconnue aujourd’hui comme la marque de fabrique la plus ancienne du monde dans la confection.

Big ”E”
Terme employé pour décrire les vêtements Levi’s® confectionnés avant 1971, date à laquelle le logo de l’étiquette rouge qui était tout en lettres majuscules a été modifié pour comporter la lettre ‘e’ en minuscule.

Ceinture dorsale
Petites pattes de serrage dans le dos au niveau de la taille qui remplaçaient la ceinture.

Cone Mills
Atelier de tissage qui fournissait le denim pour les jeans Levi’s® en 1910 et qui est devenu le fournisseur
exclusif pour le modèle 501® en 1922.

Coutures tournantes
Détail particulier aux Levi’s® Engineered Jeans®. La couture latérale suit la forme de la jambe.

Denim
Serge de coton bleu indigo, tissée avec la chaîne teinte (fil parallèle à la lisière) et la trame -naturelleincolore (fil perpendiculaire à la chaîne !).

Droit
Droit du genou au bas de la jambe.

Empiècement
Pièce triangulaire placée à la partie supérieure au dos du jean et qui donne sa forme au pantalon.

Etiquette à fil
Etiquette placée à l’intérieur avec toutes les indications concernant l’article.

Gousset
Petite poche placée à l’intérieur de la poche avant droite.

Indigo
Teinture bleue employée traditionnellement pour le denim. Elle était extraite de la plante ‘Indigofera
Tinctoria’ mais aujourd’hui c’est une teinture synthétique.

Jambe semi-évasée
Le bas de la jambe est évasé pour mieux tomber sur la chaussure.

Lisière
Bordure intérieure étroite et blanche sur le denim de style vintage qui rappelle l’emploi des métiers anciens plus petits. Les jeans Levi’s® avaient une rayure rouge tissée sur le blanc pour se distinguer de la concurrence.

Nieten
Pièces de métal arrondies qui renforcent les coutures des poches et de la braguette.

Ourlet
Couture au bas de la jambe.

Parement
Pièce de renforcement de l’ourlet de la jambe sur les Levi’s® Engineered Jeans®.

Patch en cuir
Le patch est posé dans le dos sous la ceinture et il porte la marque commerciale Two Horse. Le premier patch était en cuir (lancé en 1886) et il a été remplacé par une imitation cuir vers le début des années 60 ou la fin des années 50 en raison de l’augmentation du prix du cuir.

Patte d’éléphant
La jambe du pantalon est évasée à partir de la cuisse.

 

USAGE & ENTRETIEN

Jeans rigides
(non lavés et Shrink-To-Fit®)
Achetez vos jeans 4-6 cm plus longs et 4 cm plus larges à la taille que d’habitude, votre vêtement se rétrécira à votre taille normale. Comptez sur un retrait de 10%. Ne modifiez pas l’ourlet tant que le rétrécissement n’est pas terminé.

Comment rétrécir les jeans pour les ajuster
Prenez un bain tiède en portant votre nouveau jean et faites tremper pendant au moins 10 minutes. Laissez égoutter puis mettez-vous en position accroupie pour essorer le tissu. Redressez-vous et, si possible, gardez le jean sur vous et laissez-le sécher naturellement. Il se moulera à votre corps et gardera une forme parfaitement ajustée. Vous pouvez aussi l’enlever et le faire sécher sur un cintre.

Premier lavage
Au premier lavage de votre jean ou de votre veste jean, lavez à la main à l’eau tiède sans savon. Faites tremper le vêtement dans l’eau pendant au moins 10 minutes en l’agitant doucement pour garder la couleur uniforme.

Lavages suivants
Veillez à retourner le vêtement et lavez-le séparément à la main à 40°C, car la couleur indigo risque de dégorger. Evitez le savon car il fera passer la couleur. Le jean continuera à rétrécir durant les trois premiers lavages. Il peut même  rétrécir encore un peu jusqu’au dixième lavage. Si vous devez le passer à la machine, procédez de la même manière pour obtenir les meilleurs résultats et ne pas stresser le tissu. Consultez toujours l’étiquette d’entretien.

Jeans avec un traitement de finition
Les jeans avec finition (pré-lavés ou traités) se rétrécissent moins (environ 1-3%). Ne modifiez pas l’ourlet avant que le rétrécissement soit terminé après environ 3-4 lavages à 40°C.Consultez  toujours l’étiquette d’entretien. En règle générale, pour tous les jeans Levi’s® Plus vous les portez et moins vous les lavez, plus vos Levi’s® sont beaux. Consultez toujours l’étiquette à l’intérieur du vêtement. Attendez le plus longtemps possible pour laver votre nouveau jean, pantalon ou veste. Il vaut mieux d’abord l’aérer sur le fil à linge pour vous en séparer le moins longtemps possible !